Healthy is the New Cool : La promotion de la santé, par le CrossFit

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Toute personne qui s’est déjà intéressée aux messages de prévention en terme de santé s’est probablement rendue compte de cette contradiction : les porteurs de discours de promotion de la santé sont généralement loin d’être aussi cool que celles et ceux qui font, volontairement ou pas, la promotion des pratiques problématiques : malbouffe, alcool, drogue, tabac, etc.

C’est quelque chose qu’a très bien décrit Malcolm Gladwell, dans son “Tipping Point“, à propos de la consommation de tabac chez les jeunes : chez beaucoup de fumeurs, la première cigarette a été fumée avec quelqu’un de leur entourage qu’ils jugeaient extrêmement cool et attirant (en terme d’attitude).

“The First kid I knew who smoked was Billy G. (…) Billy was incredibly cool. He was the first kid to date girls, smoke cigarettes, and pot, drinks hard alcohol and listen to druggy music.” (Tipping Point : 229).

Attention, ce n’est pas que fumer est cool, c’est plutôt que les fumeurs se voient généralement attribuer tout un ensemble de traits qu’on associe au “cool” : rébellion, prise de risque, anti-conformisme, impulsivité, etc. : Smokers are cool, dit Gladwell. Même chose pour l’alcool ou la malbouffe : celui qui sait bien boire ou se taper des gros burgers est, je l’avoue, probablement quelqu’un de plutôt festif, avec qui on ne doit pas trop s’emmerder…

NancyReaganC’est surtout que, par opposition, ceux qui défendent le discours inverse : ne pas boire, ne pas fumer, manger sainement, etc., paraissent du coup beaucoup moins festifs. Et souvent à juste titre. On peut tout de suite citer la campagne “Just Say No” de Nancy Reagan, dans les années ’80, qui visait à inciter les jeunes à dire “Non” à la drogue. Avec ses tailleurs stricts, son collier de perle et sa permanente, on pouvait difficilement faire moins “cool”… face aux rockstars de l’époque qui faisaient l’apologie de tout ce qui n’était pas permis…

Les discours de promotion de la santé sont souvent portés par les franges les moins “cool” et attrayantes pour la jeunesse : parents, profs, autorités. Pourtant, dans les années sxe’80, une minorité a en partie renversé la tendance : les straight-edge ! Une petite communauté de kids a effectivement émergé dans la scène hardcore punk avec un discours fort différent du drug, sex and rock ‘n roll des milieux musicaux : Pas de drogue, pas de tabac, pas d’alcool (et souvent pas de viande).

Et eux étaient perçus comme incroyablement “cool”. Avec leurs tatouages, leur style vestimentaire, leur musique : ils représentaient la rébellion, le courage, l’anti-conformisme, c’était des tough guys, des badass, des durs à cuire, qui ne fumaient pas, ne buvaient pas, ne se droguaient pas… Dans les cours d’éducation à la santé que j’ai enseignés à une époque, je montrais toujours une ou deux vidéos staight-edge, pour montrer que ce discours n’était pas uniquement portés par des coincés… du c***. Hey ! Y a même un des catcheurs les plus connus au monde qui est straight-edge !! C.M. Punk !

On parle beaucoup moins des Straight-edge aujourd’hui, mais la relève est probablement assurée par le… CrossFit. Partout dans le monde, plus de 6000 salles CrossFit font la promotion d’un mode de vie sain : faire du sport, manger sainement et naturellement (alimentation “paléo”), bien se reposer, ne pas fumer, ni se droguer… Et tout ça avec une attitude qui colle au “cool”. Ce n’est pas Nancy Reagan entourée de scouts, ou votre prof de Sciences naturelles, qui vous disent de crossfit-girl-beermanger sainement, mais des mecs plutôt basés, des badass tatoués, mal rasés (voire carrément barbus), anti-conformistes, fans de heavy metal; ou des filles sexy, ultra-girly tout en soulevant des charges monstrueusement lourdes, avec leurs knee socks fluos…

Les CrossFitteurs sont perçus comme incroyablement “cool” ! On fait des trucs plutôt dangereux, ou en tout cas que tout le monde ne sait pas faire, on se lance des défis un peu dingues, comme participer à des Strongman Run, des Spartan Races ou des courses de Zombies ! Des photos de CrossFitters/euses sont épinglées sur Pinterest; les photos prises dans les salles CrossFit passent toutes à travers un filtre Instagram; et on parle presque autant – si pas plus – sur Facebook du CrossFit que de marques comme Nike ou Victoria’s Secret. On ne se cache pas pour manger une salade-poulet-avocat, on en fait fièrement une photo qu’on poste sur Twitter avec le hashtag #paleo. Les plus “cool” ont leur propre blog avec des recettes paléo à partager.

En fait, la communauté CrossFit est en mesure de produire un discours de promotion de la santé, incroyablement “cool” et attirant pour les plus jeunes ! La santé fait tout à fait partie de la méthode CrossFit, puisque qu’elle est théorisée comme strictement égale au “Fitness”. Les mêmes indicateurs peuvent effectivement caractériser des situations de “Sickness” (maladie), “Wellness” (bien-être) et “Fitness” : rythme cardiaque au repos, pression artérielle, taux de triglycérides, etc. Être en meilleure santé possible selon ces indicateurs-là équivaut à être le plus “Fit” possible.

whatsfitness

Autrement dit, dans le CrossFit, la santé a un but : être en meilleure condition physique, être plus fort, plus endurant, plus rapide, plus résistant. Maintenant. Dès le prochain entraînement. Ce n’est pas un discours abstrait et théorique sur la santé, qui émanerait d’un enseignant; ce n’est pas le discours “tu verras plus tard”, des parents.

“Telling teenagers about the health risks of smoking – It will make you wrinkled ! It will make you impotent ! It will make you dead ! – is useless. This is adult propaganda; these are adult arguments. It is because adults don’t approve smoking – because there is something dangerous and disreputable about it – that teenagers want to do it.” (Harris, J.R. “The Nurture Assumption“)

Du coup, le discours CrossFit peut aisément rivaliser avec tout autre discours ou attitude attrayante pour la jeunesse… tout en disant : mangez de la bonne viande et du poisson, des légumes (beaucoup de légumes !), des fruits, des noix, des amandes, pas de féculents, pas de sucre, pas de junk food; hydratez-vous bien, dormez bien, faites du sport, ne fumez pas, ayez une bonne hygiène de vie, etc.

Les athlètes CrossFit peuvent tout à fait jouer le rôle de figures attrayantes pour les jeunes (et les autres) dans la définition du “cool” : “How to be cool ?” – “Be healthy, be strong, be fit” ! “Healthy is the New Cool“…

badass

Par rapport à d’autres formes de fitness (plus commerciales, moins originales, du type LesMills par exemple) qui ont un discours tout à fait mou sur la santé, et un faible pouvoir d’attraction sur les jeunes, et sur les “early-adopters“, à la recherche de l’innovation (CrossFit est classé parmi les compagnies les plus innovantes, en 2012, par le célèbre magazine “Fast Company”- issue 173, Mars 2013), le CrossFit représente un acteur de poids dans l’éducation à la santé.

… Un acteur auquel le commerce du bio devrait probablement davantage s’intéresser, s’il veut attirer une population plus jeune vers ses produits et magasins (l’alimentation bio aglocalattire encore majoritairement une population assez âgée). Et cela vaut également pour les producteurs locaux (fermiers, maraichers, etc.) qui, comme à San Francisco ou New York par exemple, pourraient devenir des fournisseurs des restos et bars les plus branchés.

… Un acteur dont les pouvoirs publics devraient également davantage tenir compte dans le cadre de la promotion de la santé. Les dégâts sur la santé de la malbouffe, du manque d’activité physique et du tabac coûtent effectivement énormément à la collectivité (10 milliards d’€ par an, rien que pour le traitement du diabète de type 2, chaque année en France !). Et si on pousse un peu plus loin l’observation, il semble que la seule autre communauté capable de proposer un discours attractif pour les jeunes, tout en proposant un mode de vie sain (pas d’alcool, pas de drogue, etc.), c’est la communauté musulmane. Pensez au discours du rappeur Médine, par exemple. Et si j’approuve tout à fait son discours tout en nuances (j’en ai parlé ici), je me rends compte que des discours beaucoup plus fondamentalistes, voire extrémistes, peuvent avoir autant d’attrait auprès des jeunes musulmans.

… Enfin, un acteur auquel le marketing devrait s’intéresser pour cette capacité à rendre “cool” et attrayant ce qui peut paraître tout à fait rébarbatif. A l’instar de ce que le hip-hop a pu opérer à maintes reprises, et que Steve Stoute appelle “Translation”, le CrossFit peut représenter la convergence entre deux univers a priori fort différents : l’univers des jeunes, à la recherche de sensations, et l’univers de la santé et des comportements responsables. Une véritable synergie entre l'”attitude” et la santé !

Lors des CrossFit Games 2012, CrossFit HQ publiait une vidéo sur les spectateurs et FittestCrowdOnEarthsupporters présents lors des épreuves : la foule la plus “Fit” du monde (“The Fittest Crowd on Earth“). Contrairement à d’autres sports, où les supporters n’ont pas nécessairement le physique des athlètes sur le terrain, les spectateurs des CrossFit Games sont pour l’immense majorité eux aussi des CrossFitteurs, et ont donc une hygiène de vie qui leur procure un corps aussi ferme, sec et athlétique que les athlètes. Du coup, pas de hot-dog et bières dans les stands, mais plutôt des plats paléo, des fruits et légumes, etc.

Une telle communauté, en pleine expansion, et aussi orientée vers la santé, devrait intéresser toute personne qui, dans le public ou le privé, œuvre à la promotion de la santé…

 

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3 thoughts on “Healthy is the New Cool : La promotion de la santé, par le CrossFit

  1. Bravo pour la pertinence et l’angle de cette analyse.

    C’est un exposé très intéressant que je rejoins totalement !

    Le CrossFit draine des valeurs qui, comme tu l’explique fort bien, ne sont pas nécessairement très attirantes à l’origine. C’est réellement une très bonne chose que cette discipline, qui joui d’une image “sexy”, relaie tout un ensemble logique sous-jacent vers la population en général et plus particulièrement vers les jeunes (toujours en quête de références pour se construire).

    Voici d’ailleurs un autre exemple de Crossfiter porteur de valeurs, Lucas Parker :
    http://www.youtube.com/watch?v=ZCGqou5rrPc

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